Пътуванията на клиентите се развиха, технологията се промени, силата на купувача се увеличи. Как адаптирате маркетинговата си стратегия в отговор?
B2B маркетинговата фуния все още съществува, но вече не е същата. Представете си това: хвърляте широка мрежа, надявайки се да уловите възможно най-много потенциални клиенти, след което бавно ги подхранвате по линейна пътека, докато най-накрая се преобразуват.
Реалността е, че пътуването на клиента се е развило. Това вече не е права линия, а сложен, криволичещ път с множество допирни точки и взаимодействия. Потенциалните купувачи активно се ангажират със съдържание при свои условия, в различни платформи и на различни етапи от процеса на вземане на решения. Те са въоръжени с информация и ако сте в технологичната индустрия, много възможности за избор.
Като CMO, лидер в индустрията, стимулиращ лоялността и измерващ/отчитащ маркетинга по проницателни начини, идеята да се откажете от тази архаична идея за тласкане на клиенти надолу по фунията и вместо това да се съсредоточите върху стратегиите за ABM, може вече да ви е хрумнала. В този случай вашата интуиция е права.
👉🏻 Фактори, движещи еволюцията на фунията
Маркетинговият пейзаж се промени благодарение на развитието на технологии като AI, промените в поведението на потребителите и увеличената сила на купувача. Нека разгледаме по-подробно.
Дигитална трансформация и повишен контрол на купувачите
Възходът на дигиталните технологии фундаментално промени потребителското поведение и B2B пътуването на купувача. Модерните купувачи са на мястото на водача. С достъп до огромно количество информация те се самообучават чрез онлайн ресурси (напр. социални медии), препоръки от връстници и различни допирни точки преди да вземат решения.
Всъщност 77% от B2B купувачите дори не говорят с продавач, докато не направят свое собствено проучване. Тази автономия и промяна в поведението на купувача нарушава предсказуемия път, който поема традиционната маркетингова фуния.
Потребителите могат да влизат и излизат от фунията на различни етапи, заобикаляйки всички маркетингови стратегии, които сме изложили. Модерният модел на маркетингова фуния трябва да отразява тази динамична природа и да създава място за гъвкав и отзивчив подход.
Акцент върху клиентския опит
Тъй като все повече клиенти се обръщат към дигиталните платформи, има нарастващ акцент върху предоставянето на изключителни потребителски изживявания чрез по-нюансиран маркетингов подход, ориентиран към потребителите.
Марките трябва да ангажират клиентите по смислени начини, изграждайки доверие и лоялност с течение на времето. Този подход изисква преминаване отвъд фунията към по-интегриран, холистичен модел.
И благодарение на AI, можем да персонализираме клиентското изживяване до безпрецедентна степен. Чрез анализиране на потребителското поведение и предпочитания с помощта на AI, ние можем да предоставим съдържание, което отговаря на нуждите на всеки потребител. Следователно AI за персонализиране е в тенденция тази година – така че трябва да се възползвате от него!
👉🏻 Бъдещето на маркетинговата фуния
Тъй като маркетинговият пейзаж се променя, фунията продължава да се развива. Ето някои стратегии за фуния, които трябва да приемете, ако искате да изпреварите конкурентите тази година:
Създайте цикъл на суперфен
10% от вашата клиентска база са супер фенове – това са хора, които имат достъп и се интересуват от успеха на марката. Те са най-ангажираните, лоялни и високостойностни клиенти и имат изключително положително влияние върху крайния резултат.
Трябва да фокусирате маркетинговите си стратегии върху най-лоялните си клиенти. Използвайте данни и анализи, за да разберете техните специфични нужди, предпочитания и поведение. Ето как да приспособите съобщенията и стратегията, за да резонирате с тези супер фенове:
- Разделете маркетинговата фуния вертикално на сегменти от целевата аудитория и се фокусирайте върху суперфеновете във всеки от тези сегменти.
- Разработете високостойностни, персонализирани изживявания, съобразени с нуждите и предпочитанията на тази аудитория.
- Събирайте данни и обратна връзка от всяка точка на контакт; те трябва да информират вашата маркетингова стратегия и да стимулират непрекъсната оптимизация. Това е мястото, където AI е вашият най-добър приятел.
Съсредоточете се върху информираността, ангажираността и продажбите
Правилото 95:5 гласи, че 95% от бизнес купувачите не са „на пазара“, за да купуват. Така че защо продължаваме да тласкаме хората надолу по фунията?
Вместо това трябва да се съсредоточим върху изграждането на спомени, подходящи за марката. Можем да измерим марката с осведоменост (обхват на категория и уникални импресии) и ангажираност (кликвания, изтегляния и т.н.).
Колкото по-голяма е информираността и ангажираността на вашата марка, толкова по-вероятно е хората да се замислят за вашата марка при разглеждане. Колкото по-силна е марката и силата на марката, толкова по-вероятно е да бъдете взети предвид за вашата категория.
Второ, когато става дума за преобразуване, вместо това трябва да отчитаме продажбите, измерени с квалифицирани хора, които се занимават с това (които продължават да купуват) и срещи с търговци. В този пейзаж след бисквитките импресиите не могат да бъдат приписани във фунията за реализация. Така че тези търговци трябва да започнат да приемат тези показатели за продажби за по-точно измерване и отчитане на маркетинга от традиционната маркетингова фуния.
Подобрена персонализация
Както споменахме в предишния ни блог, подобрената персонализация е ключова тенденция в B2B маркетинга на съдържание за 2024 г. Тя продължава да бъде движеща сила в еволюцията на маркетинговата фуния. С помощта на AI и машинно обучение търговците могат да доставят хиперперсонализирано съдържание и изживявания, които отговарят на индивидуалните предпочитания. Това ниво на персонализация подобрява ангажираността на клиентите и стимулира реализациите. Освен това, краят на бисквитките на трети страни означава връщане към основите с нашите маркетингови стратегии – бисквитки на първи страни. Постоянното предоставяне на автентично, уникално и ценно съдържание на вашите клиенти вероятно ще повиши осведомеността за марката, както и ще превърне лоялните клиенти в супер фенове. Също така е вероятно да повиши доверието на потребителите, което означава, че потребителите са по-склонни да се доверят на споделянето на своите данни с вас – това означава повече прозрения за потребителското поведение за подобрени персонализирани изживявания.
👉🏻 Всичко за ABM
За да ангажират купувачите на всеки етап от маркетинговата фуния или дори във всяка допирна точка, B2B маркетолозите трябва да овладеят изкуството на ABM.
За разлика от традиционната маркетингова фуния, ABM се фокусира върху конкретни акаунти, позволявайки по-насочени съобщения, персонализирано съдържание и персонализиран обхват.
Освен това, привеждането в съответствие на продажбите и маркетинговите дейности около конкретни целеви акаунти доближава маркетинговата фуния до екипа по продажбите, създавайки ефективно изживяване при купуване, което преминава безпроблемно през всеки етап от фунията.
👉🏻 Преформулирайте стратегиите си
Маркетинговата фуния се развива, за да бъде в крак с непрекъснато променящия се клиентски пейзаж. Чрез възприемането на по-динамичен, ориентиран към клиента и технологично ориентиран подход, търговците могат да продължат да насочват потенциалните клиенти ефективно през пътя към покупката.
Ключът е да останете гъвкави, да използвате данните и технологиите ефективно и да предоставите изключителни, персонализирани потребителски изживявания във всяка точка на контакт.
Докато гледаме към бъдещето, еволюиралата маркетингова фуния несъмнено ще остане жизненоважен инструмент в арсенала на маркетолога. Всъщност тази интерактивна маркетингова фуния предлага креативни начини за конвертиране на вашите купувачи на всеки етап от фунията.
Защо не предприемете пътуване надолу по маркетинговата фуния точно сега?