С 6,9 милиарда търсения в Google и 900 милиона търсения в Bing на ден е лесно да се чудите – как по дяволите търсачките решават кои са най-добрите резултати при всяка заявка за търсене? Е, по отношение на SEO, това е съвсем различна тема (която може да покрия един ден…). Но платеното търсене (PPC) може да бъде разделено само на няколко ключови елемента.
Тъй като основната цел на Google е “да организира световната информация и да я направи универсално достъпна и полезна”, уместността и скоростта на резултатите от търсенето са от решаващо значение.
По собствените думи на Google…
Процесът, който се случва с всяко търсене в Google, за да се реши кои реклами ще се показват за това конкретно търсене и в кой ред ще се показват тези реклами на страницата (или дали изобщо ще се показват реклами или не). Всеки път, когато дадена реклама отговаря на условията за показване при търсене, тя преминава през рекламния търг.
И така, какви елементи са включени в този сложен и изчерпателен процес на търг?
Вашите ключови думи
Първото нещо, което се случва, е, че рекламите на Google или Microsoft ще разглеждат всички отговарящи на условията ключови думи, които съответстват на заявката за търсене на потребителя. След това те ще филтрират допълнително списъка, като изключат тези, които не отговарят на условията, нарушават правилата или не са приложими поради множество други причини (местоположение, демографско насочване, устройства и т.н.).
Ето защо ключовите думи са толкова критични за вашата PPC стратегия. Направете ги възможно най-подходящи за нещата, които вашата целева аудитория търси. Използвайте инструменти като инструмента за планиране на ключови думи и отчета за думите за търсене, за да откриете нови ключови думи и фрази, които да съответстват на заявките на потребителите.
Прагът на рекламния ранг
Сега има съкратен списък с ключови думи, които съответстват на заявката за търсене на потребителя, процесът на търг допълнително прецизира рекламите, отговарящи на условията за показване въз основа на прага на рекламния ранг – “резервната цена” за вашата реклама.
“Резервната цена” се състои от:
- Качеството на вашата реклама (и нейната уместност към заявката за търсене)
- Позицията на рекламата – има по-висок праг за рекламен ранг за разположения в горната част на страницата в SERP, отколкото в долната му част
- Други свързани заявки и исторически класации, от които да черпите данни.
В този момент, ако вашата CPC (цена на кликване) не е достатъчно висока, рекламата ви ще бъде изключена.
Вашият рекламен ранг
Накрая се взема предвид рекламният ранг на всяка отговаряща на условията реклама. Имайте предвид, че вашият рекламен ранг не е “:зададена” цифра. Всъщност той е динамичен въз основа на уместността на всяка от вашите ключови думи за всяка отделна заявка за търсене – може (и се променя) от една оферта до друга.
Вашият рекламен ранг се определя по време на търг въз основа на:
- Вашата максимална сума за оферта.
- Качество на рекламата (което включва очаквана CTR, уместността на вашата реклама и изживяването на целевата страница).
- Колко конкурентен е търгът.
- Контекстът и намерението зад търсенето, включително потребителски сигнали и атрибути.
- Очакваното въздействие на рекламните разширения и алтернативните рекламни формати.
Въпреки че е безспорно важно да имате силна оферта за всяка ключова дума (ако използвате ръчна CPC като стратегия за офериране), е възможно да “надминете” конкуренцията с по-качествени реклами, дори ако бюджетът ви е по-малък в сравнение с тях. По същество, ако вашите реклами са по-подходящи от техните за заявката за търсене на потребителя, вашите реклами ще се показват с приоритет.
Финални думи
За да обобщим, съсредоточете се върху тези три елемента, за да дадете на рекламите си възможно най-добрия шанс за ефективност и да надхвърляте конкуренцията по време на търг.
- Вашата максимална оферта
- Уместност между вашите ключови думи, реклами и копие на целевата страница
- Рекламни разширения за повишаване на очакваната и действителната CTR.