За бизнеси, които тепърва започват да се пробват в платените медии, определянето на правилните канали е от основно значение за успеха. Преждевременното разделяне на бюджет между твърде много платформи е малко вероятно да доведе до положителни резултати, а стартирането на платформа, която не е подходяща за бизнеса, може да доведе до трудни разговори относно стойността на платените медии като цяло.
В тази статия ще разгледаме поредица от въпроси, които трябва да си зададете, когато определяте PPC каналите, които трябва да използвате за вашия бизнес.
Какви са вашите бизнес цели?
Разбира се, крайният отговор на този въпрос за повечето бизнеси е да се стимулира възвръщаемостта на инвестициите (ROI). Но помислете какво се стремите да постигнете в близко и краткосрочно бъдеще и как очаквате платените медии да допринесат.
Някои потенциални отговори включват следното:
- Продажба на продукти онлайн.
- Насочване на трафик към физически магазини.
- Генериране на потенциални клиенти чрез формуляри за контакт и/или телефонни обаждания.
- Насочване на регистрации за онлайн акаунти.
Един бизнес за електронна търговия трябва да обмисли платформи и типове кампании, които позволяват синхронизиране на емисия за пазаруване, като например традиционни кампании за пазаруване или Performance Max в Google или Microsoft.
Колко позната е вашата марка?
Вашата компания стартираща компания ли е, която е непозната на пазар с утвърдени играчи? Ако е така, тогава кампании фокусирани върху брандинга в социалните канали може да са полезни за първоначален фокус.
Можете първо да изградите осведоменост, а след това да използвате ретаргетинг аудитории, за да достигнете до хора, които са се ангажирали с реклами, както и да стартирате платено търсене, за да привлечете вниманието на тези, които за първи път виждат рекламите на вашата марка. YouTube може също да бъде ефективен канал за представяне на вашата марка, както и за изграждане на аудитории базирани на гледания/зрители.
Ако вашият продукт е прост продукт или услуга, от която хората се нуждаят (напр. услуги за подготовка на данъчни декларации), може да не е необходимо първо да установите познаваемост на марката и вероятно можете да започнете с реклами за търсене, за да срещнете хора докато търсят това, което предлагате.
Какъв е вашият продукт/пазарно съответствие?
На какви хора искате да продавате? Помислете как можете да съпоставите наличните опции за таргетиране в рекламна платформа с желаната от вас аудитория.
Ако вашият продукт или услуга е лесно разпознаваем с термини за търсене (например, ремонт на пещ), търсенето може да бъде добро място за начало, тъй като ще достигнете до хора, които имат непосредствена нужда. Ключовите думи са лесни за дефиниране и знаете, че хората ще използват търсачки, за да намерят вашата услуга.
Ако промотирате продукт, който има много прецизна употреба и малък марж за грешка в релевантността, типовете кампании, които е вероятно да се разширят с таргетиране, не са идеални за отправна точка. Например, ако продавате лагери на колела за индустриални мотокари, е по-добре да стартирате с традиционна кампания за търсене, отколкото с кампания Performance Max, която може да се затрудни и да се стесни до съответната аудитория.
Ако промотирате продукт с потенциално широка привлекателност и възможност за визуално представяне (като например цветни калъфи за телефони), провеждането на Meta кампания с широко таргетиране може да бъде добър начин както за представяне на продукта, така и за достигане до хора, които е вероятно да се ангажират с него.
Какви съществуващи данни за производителността имате?
Провеждани ли са някога платени медийни кампании или започвате от нулата? Ако има исторически данни от минали кампании прегледайте ги, за да видите кои канали може да са се представили или не.
Разбира се, не забравяйте да вземете предвид контекста на това как са били настроени кампаниите и не отписвайте напълно даден канал, защото може да не е работил в миналото. Лошото изграждане на кампании, посредствените оферти и лошото изживяване на целевите страници може да са допринесли за лоши резултати.
Какви данни можете да изпращате обратно към рекламните платформи?
В идеалния вариант, трябва да изпращате данни за реализациите за най-ценните действия, като например квалифицирани потенциални клиенти за маркетинг/продажби и завършени продажби. В действителност тази настройка понякога може да отнеме време и ресурс, за да се внедри и не всеки бизнес разполага с инфраструктурата от самото начало, за да проследи до това ниво.
Ако нямате данни за реализациите “надолу по фунията”, като например достигане на статус на квалифициран потенциален клиент, фокусирайте се върху типове кампании, които позволяват по-голям контрол върху таргетирането още в началото, като например търсене или LinkedIn. Избягвайте типове кампании като Performance Max, Display или Demand Gen, които могат да генерират съмнителни потенциални клиенти, ако просто оптимизирате за попълване на формуляр.
Освен това, интеграциите на данни могат да бъдат свързани със създаването на аудитория, като например синхронизиране на списъци с лица, които са подали първоначален формуляр за контакт, за да бъдат подхранвани с ретаргетинг реклами. Анализирането на процентите на съвпадение за вашите списъци в различни платформи може да даде индикации за това с кои канали най-вероятно се ангажира вашата аудитория.
Какъв е вашият бюджет?
Началният бюджет е ключов елемент както при определянето на това кои рекламни платформи са реалистични за пускане, така и дали да стартирате на една или повече платформи за начало.
Въпреки че идеалният бюджет за стартиране на нова платформа може да бъде субективен, като цяло трябва да избягвате разделянето на нисък бюджет между няколко платформи. Използването на по-ограничен бюджет в един канал, като например платено търсене, Google Demand Gen или Meta, често е най-добрият вариант за начало.
Освен това, някои платформи изискват по-високи бюджети, за да се стартира реалистично. Например, LinkedIn е склонен да има високи CPC и се нуждае от достатъчно данни, за да може да оптимизира към тези, които е вероятно да конвертират. Според моя опит, месечните разходи под 1000-2000€ е малко вероятно да ви осигурят обема, от който се нуждаете, за да успеете в този канал.
Какви активи са налични?
Имате ли запас от креативни материали или достъп до дизайнерски ресурси? Ако креативността на изображенията е пречка, стартирането с търсене може да бъде по-лесно, тъй като трябва да планирате само текстови ресурси.
За щастие, инструментите за създаване на изображения базирани на изкуствен интелект, като например интеграцията на Nano Banana Pro в рекламите от Google могат да помогнат за по-малко предизвикателство при генерирането на креативни материали в зависимост от вашата индустрия.
Разбира се, ако имате нужда от специфична продуктова фотография или сте в силно регулирана индустрия с ограничения за съответствие, използването на инструменти с изкуствен интелект може да не е опция. Генерираните от изкуствен интелект изображения винаги трябва да се проверяват за точност и качество на марката, а резултатите не винаги отговарят на професионалните стандарти.
Ако имате възможности за видеопродукция или можете да разработите генерирано от изкуствен интелект видео, което работи за вашата марка, видео-ориентирани канали като YouTube може да са опция. Трябва обаче да помислите за това да се уверите, че видеоклиповете, които имате са съобразени с каналите, на които се показват. Преопаковането на телевизионна реклама вероятно няма да работи в TikTok, където видеоклиповете трябва да имат по-лично и неформално усещане.
Започнете планирането и тестването
След като сте задали тези въпроси за вашата марка и сте определили първоначалните цели, познаваемостта на марката, данните, бюджета и активите, можете да започнете да изграждате кампании. След стартирането можете да започнете да събирате данни и да работите за разширяване в допълнителни канали.