Ако искате да постигнете успех с МЕТА реклами, не трябва да го правите на сляпо. Трябва да разберете ролята на алгоритъма за Facebook реклами и като цяло как работи цялата платформа.
Тук не става дума за манипулиране на алгоритъма, като се възползвате от уникалните алгоритмични предпочитания за ваша печалба. Преследването на това как работи алгоритъма е глупава задача. Ще откриете, че многократно се опитвате да угодите на нещо, което непрекъснато се променя, като същевременно пренебрегвате най-важното: ценно рекламно съдържание.
Вместо това, тук става въпрос за общо разбиране на това какво се опитва да направи алгоритъмът за мета реклами и силните и слабите страни, които произтичат от това.
След като разберете това, ще разберете по-добре какво трябва и какво не трябва да правите с рекламите си в дългосрочен план.
Да започваме…
Незнайната формула
Първо, тази публикация няма да разкрие тайната формула на алгоритъма за мета реклами. Въпреки че части от него са били обсъждани през годините, ние не знаем истинската рецепта. И дори да знаем отделните съставки – има твърде много движещи се части, за да се вманиачаваме изцяло върху това.
Начинът, по който работи, зависи от начина, по който потребителите – и вашата идеална аудитория консумират съдържание. Meta също може да го промени във всеки един момент. Така че, не, това няма да бъде разобличаващо в тази статия.
И честно казано, разкриването на тайната на формулата за мета реклами вероятно ще доведе само до временни ползи. Още веднъж, ако преследвате алгоритъм, вие премахвате приоритета на ефективното копи и творчеството в полза на това, което мислите, че Мета иска.
Не правете това!
Основите
Важно е да разберете основите на това как работи алгоритъмът за мета реклами.
Първо, вашите реклами се доставят чрез рекламен търг. Вие се състезавате с други рекламодатели за достигане към вашата идеална публика. Колкото по-добра реклама или по-висока оферта – или комбинация от тях – толкова повече възможности да спечелите този търг.
В идеалния случай ще го спечелите с по-добро копи и творчество, докато харчите по-малко пари. Освен това, основното нещо, което трябва да разберете, е, че алгоритъмът има една единствена цел: да получите възможно най-много от желаните от вас действия на най-ниска цена (или най-висока стойност, или най-висока ROAS, в зависимост от вашата оптимизация).
Алгоритъмът за мета реклами ще се коригира в реално време, за да постигне това, разпределяйки бюджета ви на различни хора или разположения. Не забравяйте това. Всеки път, когато премахвате разположение или ограничавате насочването, вие ограничавате опциите, които алгоритъмът има.
Алгоритъмът непрекъснато се учи от вашите резултати и прави необходимите промени, за да продължи да ви дава тези резултати. Ето защо се нуждае от обем от резултати, от които да се учи, в противен случай ученето ще бъде ограничено.
Силните страни
Алгоритъмът за мета реклами е най-силен при оптимизиране за реализация – особено покупка.
Както е описано по-горе, начинът, по който се разпространяват вашите реклами, е плавен. Алгоритъмът постоянно ще се актуализира в опит да получи събитието, което сте му казали, че искате (в този случай покупки).
Ако искате покупки, оптимизирайте за покупки. По този начин вие и алгоритъмът за мета реклами сте на една и съща страница относно това какво ще направи рекламния ви сет успешен. Ако изберете нещо друго, докато искате покупки, алгоритъмът може да бъде подведен.
Разбира се, може да има някои изключения, особено в случай, че не можете да получите необходимия обем покупки, които алгоритъмът да научи и коригира. Но когато е възможно, оптимизирайте за покупки, когато искате покупки.
Слабите страни
Най-големите слабости на алгоритъма за мета реклами се случват в горната част на фунията. Най-ярките резултати, които съм виждал са свързани с кликвания върху връзки, показвания на целеви страници и ThruPlays.
Нека обсъдим защо са възможни тези слабости. Ако оптимизирате за покупки, Meta ще се опита да намери вашите купувачи. Това е добре. Докато някои покупки със сигурност могат да бъдат с по-висока стойност от други, няма слабости в алгоритъма, които да доведат до покупки с ниско качество или случайни покупки.
И ако искате по-висока стойност, всъщност можете да оптимизирате и за това. Най-често срещаният проблем е свързан с желанието да се привлече трафик към уебсайт, вместо да се получат реализации. В този случай ще оптимизирате или за изгледи на целеви страници, или за кликвания върху връзки.
Това звучи като разумно нещо. Но проблемът е, че не искате просто кликвания върху връзки и показвания на целеви страници. Очаквате, че някои от тези хора наистина ще останат и ще правят други неща – може би дори покупки – на вашия уебсайт.
Но тъй като алгоритъмът е буквален и има единствената цел да ви осигури това едно нещо, не го интересува какво правят тези хора след като кликнат. И слабостта е, че едно разположение в частност е предразположено към случайни кликвания, измами с кликвания и ботове.
Това разположение: Audience Network. Резултатът е, че алгоритъмът се опитва да ви направи щастливи с много кликвания върху връзки и показвания на целеви страници, така че започва да изпраща все повече и повече бюджет към Audience Network.
Мисли, че ще бъдете щастливи. Може да сте временно, докато не видите, че това са празни кликвания. Същото може да се каже и за видео с награда от мрежата на аудиторията при оптимизиране за ThruPlays. Тъй като потребителите на приложението получават възнаграждение за гледане на видеоклипове докрай, ще накарате много хора да гледат целия ви видеоклип (или поне 15 секунди). Предполага се, че това означава, че са ангажирани. Но в повечето случаи те просто чакат да получат нещо от приложението.
Какво да направиш?
Ще ви бъде простено, ако сте нов рекламодател и не сте наясно с тези силни и слаби страни. Но след като сте, това започва да оформя начина, по който трябва да подходите към вашата реклама.
При оптимизиране за реализации.
Избягвайте ограничаването на алгоритъма. Конверсиите с ниско качество не са проблем, причинен от самия алгоритъм. Ако получите потенциални клиенти с ниско качество, това обикновено има повече общо с вашата реклама или формуляр. Ако получавате покупки с ниска стойност, можете да оптимизирате за стойност или да зададете минимална ROAS.
Използвайте разположения Advantage+.
Ако дадено разположение не води до реализации, алгоритъмът ще коригира как се разпределя бюджетът ви. Ако ограничите разположенията само до онези, които смятате, че са с висока ефективност, ограничаването на алгоритъма може да увеличи разходите ви.
Трябва също така да избягвате малка аудитория поради множество причини. Първо, малко вероятно е да получите голям обем покупки с малка аудитория. Второ, вашата аудитория така или иначе ще бъде разширена по подразбиране, когато се оптимизира за реализация поради подробното насочване на Advantage и Lookalikes на Advantage.
Трябва да опитате да отидете широко. Може да откриете, че алгоритъмът е толкова интелигентен, че така или иначе ще достигнете до много от същите хора във вашите персонализирани аудитории.
При оптимизиране за действия в началото на фунията.
Тук трябва да внимавате. Поради буквалния характер на алгоритъма, трябва да му попречите да ви изпраща резултати с ниско качество.
Важно е да разбирате слабостите. Ако оптимизирате за кликвания върху връзки или показвания на целеви страници, премахнете Audience Network. Може би ще имате едно от редките преживявания, когато постигнете чудодейно висококачествен трафик, но не разчитайте на това.
Ако оптимизирате за ThruPlay, премахнете Audience Network Rewarded Video. Има и други разположения, за които трябва да внимавате. Ако виждате този твърде добър, за да е истина процент от вашите импресии (като близо 100%) водят до ThruPlay, вероятно е твърде хубаво, за да е истина. И честно казано, дори когато правите тези корекции, оптимизирането за всичко отгоре на фунията може да бъде проблематично.
Дори ако ограничите разположенията или целевата аудитория, това не променя целта на алгоритъма. Той иска само да ви осигури това действие на повърхностно ниво, без никаква загриженост за това, което правят след това. Ако ви интересува какво правят след това, помислете за оптимизиране за нещо по-надолу във фунията. Или поне експериментирайте с него.
Нещо, което сме правили в миналото, е да оптимизираме за по-задълбочени действия за ангажиране на трафика към уебсайта въз основа на неща като дълбочина на превъртане или време прекарано на страница. По този начин алгоритъмът търси хора, които могат да останат в сайта ни отвъд първото кликване.