Дисплейни реклами, купони, мостри и промоции в магазина са някои от по-традиционните подходи, които търговците предприемат, когато се опитват да хванат вниманието на купувача и да повлияят върху решението му за покупка.

Днес някои водещи марки инвестират все повече в нови технологии, като разпознаване на изображения и виртуална реалност (AR), за да изградят омниканал за продажбите на дребно, които са насочени към най-напредналия и мобилно насочен потребител.

Предизвикателството за компаниите обаче възниква, когато този клиент напусне физическите ограничения на магазина. Разговорът лице в лице свързан с определена покупка, по същество приключва, тъй като средствата за директно ангажиране с потребителите след покупката и по време на фазата на потребление на продукта – основно не съществуват. Способността на брандовете да придружават потребителите през целия клиентски път, също завършва.

Но това е напът да се промени. Проучване от 2017 година на WBR Digital и Narvar установява, че 90% от над 100 изследвани търговци на дребно признават, че взаимодействията след покупката са знак към по-добро възприятие на марката, удовлетвореност на клиентите и лоялност.

Маркетинг експертите са повече от амбицирани да използват различните технологии, които спомагат за разширяване на потребителския диалог извън покупателния път и не е изненадващо, че те гледат към мобилните решения.

Разшири потребителския диалог от магазина до дома на клиента

За всички трябва да е ясно, че отвъд физическите продукти, съвременните потребители искат изживяване, когато пазаруват. Ето защо голяма част от текущия разговор в индустрията около “апокалипсиса на дребно” и как да вкараш потребителите в магазина е насочен към създаването на уникално и запомнящо се изживяване на пазаруване.

Но това изживяване не е само моментно. Закупуването на продукт е само началото и потребителското изживяване не трябва да  свършва, когато даден купувач изкара своята кредитна или дебитна карта. Пълното преживяване продължава чрез взаимодействията, които потребителят има при използването, прилагането или консумацията на конкретен продукт. Например, ако клиент купи нова бутилка зехтин, това преживяване – и неговото възприемане за марката – ще се ръководи главно от качеството и вкуса на продукта.

По време на фазата на потребление, той или тя може да реши да посети уеб сайта на марката, за да получи допълнителна информация за продукта, да потърси рецепти или да сподели изображения и истории чрез социалните медии. Или да не го направят. Въпросът е, че марките имат много малко директно влияние върху изживяването на клиентите, след като човек закупи зехтина и напусне магазина.

В резултат на това брандовете трябва да търсят нови начини за разширяване на потребителския диалог след покупката и да се наслаждават на клиентите си след като продуктът бъде взет вкъщи. Правилата тук са доста подобни на тези на доброто приятелство: ако можеш да обогатиш или подобриш живота на клиента въз основа на опита му с продукта, лоялността му ще се увеличи и вероятно ще се върне за повече.

Придружи клиента през цялото му потребителско изживяване

Когато клиентът напусне магазина след покупката, той по същество е самостоятелен и рядко се придружава от бранда по време на фазата на потребление на клиентското преживяване. Това представлява значителна дупка, която маркетинг специалистите много се стремят да запълнят. Ето защо се увеличава интересът на марките към технологии като комуникацията в близко поле (NFC), която може да бъде интегрирана в основната и вторичната опаковка на продукта под формата на NFC тагове.

След като даден продукт стане “интелигентен”, потребителите могат да го докоснат със своя смартфон, улеснявайки разговора лице в лице, който дава възможност на брандовете да управляват потребителския опит и преживяване. Тази директна връзка между марката и потребителя – която изцяло се оказва от гледна точка на потребителите – премахва смущенията от търсачките, онлайн пазарите и социалните платформи и осигурява пълен контрол в ръцете на компаниите. Независимо дали в магазина, в движение или у дома, марката поддържа пълен контрол върху съобщенията и потребителския опит.

Тези типове технологии, свързани с мобилни устройства, могат да играят ролята на мост за ангажиране с клиентите след покупката, просто като се възползват от дигиталните константи в живота им, като социални медии, уеб сайтове и видео портали. И това представлява благосклонност към марките – 62% от милениалите смятат, че онлайн съдържанието води до лоялност към брандовете, според проучване от 2014 година на NewsCred. Тези онлайн взаимодействия могат да помогнат на брандовете да разберат по-добре клиентите си и от своя страна да позволят разговори и по-персонализирани ангажименти, които да водят до повтарящи се покупки на клиентите.

Макар че може да изглежда противоречиво за някои, присъщата стойност в технологиите като NFC е, че цифровото съдържание и опитът, който те дават, трябва да бъдат проактивно инициирани от потребителя. Според проучване на Lithium Technologies, ако потребителят не е този, който да инициира връзката, те чувстват, че сякаш им се вика и това ще се отрази лошо на компаниите. Всъщност 56% от милениалите и Generation Z потребителите намаляват използването на социалните медии през 2016 г. поради факта, че се чувстват таргетирани към реклами от компании, с които не са избрали да се ангажират.

Ангажираност след покупката за създаване на клиенти за цял живот

Ангажирането след дадена покупка работи най-добре, когато дадена марка може да достави персонализирано съдържание и уникален цифров опит, които дават съдействие, осигуряват развлечения, предлагат информация и образование и водят до по-положителна практическа работа на потребителите. Нека разгледаме няколко начина, по които марките могат да предлагат този вид взаимодействие, след като потребителят закупи продукт.

# Награждаване на клиентите

Програмите за лоялност са фантастичен начин за ангажиране на клиентите след първоначалните и последващите им покупки. Отстъпките и възнагражденията могат да задълбочат връзките на клиентите с марката на много нива. Проучване от 2015 година на Бонд установява, че 75% от потребителите смятат, че част от връзката им с марките са програмите за лоялност, докато 81% заявяват, че тези програми ги правят по-склонни да закупят отново. По-голямото ангажиране е чрез мобилни устройства, като 53% от потребителите заявяват, че искат да използват мобилните си устройства за достъп до програмите за лоялност.

# Предложи помощ

Марките могат да изградят потребителско доверие, като рационализират процеса на отстраняване на проблеми с продуктите. Например, много потребители се затрудняват с монтажа на мебелите, след като ги закупят. Но какво ще стане, ако внедриш стъпка по стъпка видео уроци и инструкции, които биха могли незабавно да бъдат достъпни на смартфона чрез просто натискане на NFC маркер? Или какво, ако тези досадни, но важни гаранционни форми (които често не са подадени) могат да бъдат завършени бързо и лесно по същия начин чрез NFC тагове?

# Предоставяй образование и съвети

Предлагането на информация и насоки за правилното използване или прилагане на продукта е друг ефективен начин за подобряване на потребителския опит и повишаване на удовлетвореността на клиентите. Простичка рецепта, отпечатана на първичната опаковка, може да повлияе върху потребителя, за да използва продукта по уникален начин. Но на опаковката на продукта има толкова малко място. NFC може да се основава на тази първоначална форма на ангажираност, като дава възможност на потребителите да получат достъп до стотици речници, видеоклипове, снимки и рецензии, базирани на клауд, чрез своите смартфони. QR кодовете могат да се използват по същия начин. Това не само задълбочава връзката между марката и потребителя, но и поддържа естетиката и целостта на опаковката на продукта.

# Активирай пренареждане на продуктите

Вероятно най-непосредственият начин да се запази лоялността и да се поддържа / развива клиентска база е да се използва физическият продукт като канал за електронна търговия. В края на краищата, какво може да е по-удобно от пренареждането на продукт с протичкото настискане на смартфона?

Мобилните технологии, включително NFC, могат да отворят нов свят на възможности за марките и дигиталните търговци да се свързват директно с потребителите – в магазина и вкъщи. Те могат ефективно да допълнят изживяването на мястото на продажба чрез разширяване на диалога между марката и потребителя извън физическите граници на даден магазин и привеждането му в дома.

За цялата мощна работа за обработка на данни, която човешкият ум може да направи, мозъкът все още е склонен да прави странни предположения и да стигне до нелогични заключения. За съжаление, в повечето случаи не разпознаваме тези неща за странни. Тъй като те са в нашето съзнание, изглеждат нормални.

Ако се задълбочим, те изглеждат всякакви, но не и нормални. Защо иначе си купуваме сандвичи Макдоналдс пред някоя здравословна храна? Отговорът е – благодарение на психологическите склонности.

Харесва ни или не, тези склонности са част от нас и хората, които искат да убеждават останалите, могат да се възползват от тях. Психологическите склонности долу се отнасят до вземането на решения. Не само, че те могат да ти покажат защо и как правиш избор всеки ден, но могат и да те научат как да ги използваш в продажбите и бизнеса си.

Ефектът на неяснота

Представи си, че имаш два варианта за обяд. Можеш или да отидеш на някое познато място, което не ти е голям фаворит, или да отидеш на едно напълно ново място. Вторият ресторант може да бъде превъзходен избор, но също така, може да се окаже и ужасно решение.

Кое от двете места ще избереш? Ако мозъкът ти работи като този на повечето хора, ще избереш първия вариант, отколкото да рискуваш по-голямо разочарование.

Ефектът на неяснота кара хората да избягват опции, които са неясни или неизпробвани. Сега можеш да кажеш на приятелите си, че има научно основание да избираш един ресторант пред друг или един магазин пред друг.

Съвет за продажби: Бъди сигурен, че даваш цялата информация на потребителите относно какво могат да очакват, ако използват твоя продукт и бързо отговори на въпросите, за да запълниш евентуалните “дупки” за клиентите.

Ефектът Котва

Доста често чуваме, че не трябва да съдим една книга по нейната корица. Твърде жалко, че нашите мозъци игнорират до голяма степен това твърдение. Без значение за добро или лошо, първата доза информация, която получаваме за човек или ситуация формира нашето убеждение. Защо? Тук първоначалната информация действа като котва. Всяка следваща получена информация следва да бъде сравнена и евентуално след това – повярвана или не.

Съвет за продажби: Първото впечатление е от голямо значение. Внимателно планувай своето представяне и това на продукта ти. Бъди сигурен, че първите детайли от офертата, която даваш на клиента са позитивни и дават добри очаквания за останалата част от сделката.

Ефектът на аванс

Когато говориш с някого, с дълбоко убеждение, представяйки им факти, които ясно опровергават тази вяра няма да промениш мнението им. В интерес на истината, благодарение на Ефекта на аванс, те ще повярват в своето знание още повече.

Съвет за продажби: Когато дадени потенциални клиенти имат грешно мнение, не го оспорвай директно с противоречива информация. Вместо това, искай от тях да обяснят своята позиция. Така ще открият дупките в аргументите си сами.

Хиперболично дисконтиране

Ако предложиш на малчуган един бонбон сега или две бонбони утре, ще видиш хиперболичното дисконтиране в действие. Да получиш нещо сега, е много по-добре от това да го получиш по-късно. Може би дори да не успееш да довършиш изречението си преди да са грабнали едната бонбонка веднага.

Оказва се, че това явление е вярно дори и за възрастните хора. Нашите мозъци са естествено водени от наградите в краткосрочен план, отколкото в дългосрочен. Частта за дисконтиране в хиперболичното дисконтиране се свързва с компонента, където наградата намалява своята стойност с течение на времето.

Съвет за продажби: Подчертай бързите печалби, които клиентът може да получи, когато използва твоя продукт или услуга. Особено ако основната полза няма да дойде в продължение на месеци.

Ефектът на бандата

Ултра тънки вежди, коси с обем, супер дълъг маникюр. Оглеждайки се назад във времето тези неща са супер налудничави. И от моя гледна точка като мъж, със сигурност и от твоя гледна точка като жена. Но защо си правила всички тези неща? Може би, защото всички останали са го правили?

Спокойно, не е нужно да се чувстваш засрамена – има научно обяснение на това защо си следвала тенденцията. Хората естествено правят или купуват неща, които виждат, че другите правят или купуват. И, колкото е по-голяма тълпата, толкова по-голяма ще бъде психологическото притегляне.

Съвет за продажби: Социалните доказателства могат да се оказват много по-важни, отколкото си мислиш. Маркирай броя на клиентите, които в момента има твоя бизнес и поднеси тази информация на потенциалните ти потребители.

Ефектът на примамката

Имаш ли проблем да избереш между две опции? Защо не добавиш трети вариант към тях? Аааа? Напълно съм съгласен. Ефектът на примамката е ирационален, но има научно доказателство за това да се използва.

В едно проучване направено от Университета на Дюк, изследователите дават на участниците два избора: ресторант пет звезди, който се намира доста далеч или тризвезден ресторант, който е значително по-близо. Участниците били разкъсани. Но след въвеждането на трета възможност – четири звезден ресторант дори по-далеч, отколкото петзвездният – изведнъж било по-лесно да изберат опцията за пет звезди.

Съвет за продажби: Използвай опциите за свое преимущество като предоставяш няколко версии на офертата или договора, който предлагаш. Ако потенциалният клиент наистина се затруднява да вземе решение, дай му примамка, която ще го улесни да направи избор.

Ефектът на илюзорна истина

Как хипнотизаторите карат хората да заспиват? Поне във филмите, те повтарят и повтарят – “Започва да ти се доспива… спи ти се, заспиваш…” Първоначално, очите на пациента са широко отворени, но в крайна сметка клепачите започват да трептят, за да ги затворят в края. Какво се случва?

Едно възможно обяснение за това е Ефектът на илюзорната истина, където повтарянето на едно и също нещо постоянно, довежда до неговото вярване. С други думи, по-вероятно е да повярваш на твърдение, което си чул десет пъти, отколкото пет. “Повторенията са най-лесният и най-разпространеният метод за убеждаване”, споделя д-р Джереми Дийн.

Съвет за продажби: Определни основното си съобщение и го достави в няколко варианта.

Омраза към загуба

С изключение на серийните комарджии, мозъците на повечето хора са склонни да поемат риск. Изгубването на нещо, което сме притежавали е много по-лошо и болезнено, отколкото получаването на нещо приятно и изгодно. Това знание може да се окаже изключително ценно при изготвянето на продуктови ползи и рекламни съобщения.

Съвет за продажби: Емоциите са мощен мотиватор. В зависимост от това какво продаваш, изиграй на потенциалните си клиенти какво могат да изгубят, ако се придържат към съществуващият статус (което също е когнитивно убеждение). Те ще бъдат по-склонни да поемат риск, ако чувстват, че нещо, което притежават е заложено на карта.

 Съществуващо положение

Вероятно си чувал, че ако поставиш жаба в тенджера с вода и постепенно увеличаваш температурата на водата до кипящи нива, жабата няма да скочи от нея. Хората често действат по този начин. Тъй като имаме силно предпочитание към статуквото, ние пренебрегваме бавно излизащите заплахи или опасности. Друг лесен пример, който мога да дам е за сегашното политическо положение у нас. Всички знаем, че партията, която спечели последните избори беше нежелана преди няколко месеца и подаде оставка, но ние продължаваме да гласуваме за нея и да даваме управлението на страната ни в нейни ръце.

Съществуващото положение е толкова лепкаво, защото е много по-лесно да се придържаме към него, отколкото да предприемаме действия. И благодарение на Ефекта на неяснота (виж първата психологическа склонност), ясните опции са много по-атрактивни, отколкото неясните.

Съвет за продажби: Съществуващото положение обяснява защо една четвърт от прогнозите свършват с “няма решение“.

В крайна сметка, всяко от тези психологически убеждения могат да изиграят изключително полезна роля в твоята стратегия за продажби. Независимо какво продаваш, знай, че клиентът трябва да е в центъра на подхода ти. Все пак, те плащат за това, което продаваш.